Panorama Du Marche De La Publicite Digitale En France: The Evolving French Display Eco-System

ExchangeWire is partnering with Ratecard.fr to bring readers some high-level overview on the French market in 2012. The first of these specialist pieces is a general overview of the evolving French display marketplace. Below is a detailed eco-system map on the companies active in France – with some French commentary from Ratecard.fr.

Souvenez-vous, il y a 10 ans… Pour acheter des espaces publicitaires sur Internet, il fallait passer 125 appels pour savoir qui était en régie chez qui, faire 30 déjeuners avant de se mettre d’accord sur un CPM net net, et passer 380 heures en réunion pour comprendre la logique des grilles tarifaires. Et Ratecard fut. Non que cette base de donnée ait agi sur la variable déjeuner / réunion, mais elle a réglé le problème du « qui est où sur quelle thématique » de façon simple et claire, avouons-le. Vous remarquerez qu’à l’époque, on rêvait déjà de gagner du temps. Avec, en question de fond: comment automatiser tous ces processus d’achats et de ventes, tout en touchant l’internaute susceptible d’être réceptif au message diffusé?
Automatiser. Le mot est dit…

D’un côté, des vendeurs (régies internes, externes, adnetworks…), de l’autre, des acheteurs (agences media, annonceurs). Comme ils sont très nombreux et très divers, il leur faut non seulement de grands rings, mais aussi des loges cossues et des coachs pas trop véreux. Il faut que ça aille vite, que le coup porte et que le pognon rentre. Au centre, le ring – les Ad Exchanges (Doubleclick, Right Media…) – où tout le monde se connecte pour réaliser ses achats et ses ventes. Pour que les coups portent – que le bon internaute soit ciblé au bon moment – il faut dégainer des bottes secrètes appelées Data, fournies par des sociétés qui collectent les informations relatives à l’audience ciblée ou vendue, comme Weborama.
Il faut que ça aille vite, que le coup porte et que le pognon rentre
Côté acheteurs, c’est simple. Les DSP (Invite Media…) servent de loges permettant d’accéder au ring (ces technologies permettent de se connecter à toutes les place de marchés), et les Trading desks (indépendants comme Onesixty2, Matiro ou les desks des agences…), de coachs, parce que ces technologies sont très complexes à utiliser. Côté vendeurs, en revanche, si les loges sont à peu près identifiées sous le nom de SSP (Admeta…), les troupes sont dispersées en coulisse. On y trouve, en vrac, des éditeurs ou régies intégrées qui commercialisent leurs propres espaces (Boursorama, Microsoft…) ; des régies mandatées qui proposent l’espace de certains éditeurs en exlusivité et en premium (24/7 Real Media, Hi-Media… ) ; des AdNetworks (Adconion, Specific Media…) qui proposent les espaces qui n’ont pas été vendus, en blind ; des régies qui vendent des espaces non pas au CPM mais à la performance (Horyzon Clics…). Et comme ce serait trop simple, il arrive même que certaines régies portent plusieurs casques à la fois, comme Orange, éditeur, régie premium et régie à la performance. Sans parler des nouvelles typologies de régies répondant à la réalité du marché : les régies mobiles (internes comme SFR ou externes comme Horyzon Media Mobile), les régies « réseaux sociaux » (internes comme Facebook ou externes comme RadiumOne), les régies spécialisées dans la vidéo (BeeAd…), etc, etc.
Les acheteurs font donc face à une entité multicéphale et polymorphe
Les acheteurs font donc face à une entité multicéphale et polymorphe. Et pour gagner en efficacité et en temps (si vous avez suivi), il faut que les choses soient les plus claires possible dans la tête de tout le monde. Sans vouloir faire dans le comique de répétition, Ratecard propose, encore une fois, d’apporter un peu de clarté à tout ça en établissant régulièrement un panorama des acteurs du marché de la publicité digitale. En gros, chez Ratecard, on prend régulièrement des photos du ring, on vous montre qui joue et on vous les publie pour que vous ne passiez pas à côté du match!